«Del Baratillo al 2.0»
«El retail farà que el dia d’avui sigui més fàcil per a les persones»

«El retail no va de coses a vendre». Així va iniciar el passat 13 de gener Lluís Martínez-Ribes, professor d’Esade i expert en retail, la seva conferència al voltant de la digitalització impartida al CaixaForum de Lleida, a la segona sessió de les jornades “Del Baratillo al 2.0”, impulsades pel diari “La Mañana”.

«El retail farà que el dia d’avui sigui més fàcil per a les persones»

En opinió del docent, el retail va de persones, «el bon comerciant és expert en persones», va advertir, abans de pronunciar una frase que constituiria l’eix de la sessió: «El retail farà que el dia d’avui sigui més fàcil per a les persones», un aspecte que comprèn abans, durant i després de l’experiència a la botiga.

Amb l’ajuda d’unes imatges retrospectives dels 70, en què també apareixien les del cèlebre Baratillo lleidatà (emblemàtic comerç de joguines de l’època que era conegut pels seus enormes i vistoses pilotes que aconseguien distingir aquest punt de venda del carrer més cèntric de la ciutat), Lluís Martínez-Ribes va voler il·lustrar que «el client evoluciona més ràpid que les botigues». En aquest sentit, el ponent va destacar que «alguns canvis profunds són silenciosos… i alguns no se n’estan assabentant».

«El 90% de les persones tenim el mòbil a menys d’un metre del cos les 24 hores del dia»

Un d’aquests canvis resideixen a l’smartphone, aquest enginy que s’ha convertit en la nostra extensió personal fins a convertir-se en una part del nostre cos, cosa que ha portat el professor a encunyar el terme ebody. «El 90% de les persones tenim el mòbil a menys d’un metre del cos les 24 hores del dia», va observar Lluís, per qui «l’ebody» és la tecnologia més disruptiva dels darrers quinze anys».

Aquesta tecnologia, a més, ha estat abraçada especialment pels ciutadans espanyols. I és que Espanya és el país que presenta un nivell d’adopció més gran d’aquest enginy, amb un 66%, en comparació amb la resta de grans països europeus: la Gran Bretanya el segueix amb un 64% mentre França i Itàlia presenten un 53% i Alemanya , un 51%.

«Si el teu negoci no ha canviat, tens un problema»

El telèfon intel·ligent ha provocat que s’hagi diluït la frontera entre el món on i l’off, de manera que, «actualment, només hi ha una realitat on/off. L’internauta, la civilització anterior a l’ebody, ha mort». Per això, Lluís Martínez-Ribes va advertir a l’audiència que, «si el teu negoci no ha canviat, tens un problema».

El conferenciant va voler assimilar l’smartphone a una botiga, cosa que, després d’una fàcil equació, li va permetre asseverar que «els clients són una botiga», alhora que reflexionava que «la clau ja no es troba al carrer ‘prime’ sinó a la química que es pot establir amb els consumidors».

«Fascinar els clients no genera més lleialtat, però reduir friccions, sí»

I és que per a Martínez-Ribes els detallistes han d’aconseguir amb la digilització «fer que el dia d’avui sigui més fàcil, perquè fascinar els clients no genera més lleialtat, però reduir friccions, sí». El professor d’Esade va recordar que «el dret principal del consumidor és decidir i, a través del màrqueting, podem afavorir que ens triïn. Hem d’aconseguir que el nostre negoci sigui el preferit de la clientela, actuant tant al front-end, cosa que queda a la vista dels consumidors, com al back-end, els elements que queden ocults en una companyia però que constitueixen una part tant o més important en una botiga», com ho prova, per exemple la logística de Zara, les botigues de la qual, en opinió del conferenciant, no resulten especialment diferencials, «però si a Zara li falla la logística, el seu negoci s’enfonsa al cap de dos mesos».

Al punt de venda, «els clients necessiten dos tipus d’informació: per orientar-se i per aprofundir sobre els productes», va assenyalar Lluís, que va recordar que les marques han d’oferir igual gratificació o satisfacció als consumidors tant en línia com a les botigues físiques. «Al món digital, la facilitat i la comoditat resulten claus, mentre que al món físic el consumidor es mou per la imaginació. Per a un client que vol comprar una raqueta de tennis és més important poder guanyar el seu cunyat que no pas la tecnologia que reuneix aquesta raqueta». El venedor ho ha de tenir clar i procurar conèixer les motivacions del consumidor per aconseguir extreure rèdit d’aquesta informació motivacional perquè «la dopamina és clau en el procés de compra. Si la meva vida no millora amb la teva proposta de valor no hi ha dopamina».

«Mentre les persones ens agradi tocar, riure, experimentar… les botigues conservaran el seu sentit»

D’aquí que Lluís Martínez-Ribes apel·lés a la teatralització, a generar un ambient propici a aquesta compra emocional. Això provocarà que, en el futur, les botigues requereixin una inversió més gran, per fer front a aquesta transformació que permeti al consumidor gaudir d’aquest entorn d’experiència. Perquè, «mentre a les persones ens agradi tocar, riure, experimentar… les botigues conservaran el seu sentit». I en aquest punt l’expert en retail es va referir a un experiment dut a terme en un museu dels Estats Units, on uns visitants van accedir que es registressin les seves emocions durant la seva visita. Paradoxalment, el moment àlgid d’aquesta visita quant a activitat cerebral va tenir lloc quan un vigilant els va saludar amb un «bon dia», cosa que demostrava que aquesta interacció personal va tenir més capacitat que qualsevol de les peces d’art exhibides en aquest edifici.

Lluís Martínez imparteix una sessió sobre retail a LleidaMartínez-Ribes va manifestar, així mateix, que «si habilito una botiga a internet, canvio d’ofici», per a enumerar tot seguit el que suposa gestionar un punt de venda online: «entra en joc la logística inversa (que en l’àmbit de la moda comporta unes devolucions en més del trenta per cent dels casos), és un negoci de gestió d’informació, sense analítica de dades no és viable, cal parar esment a les incidències , acusa una ràpida obsolescència de la tecnologia, reclama importants sistemes de seguretat i implica la incorporació de diferents perfils de col·laborador».

Un negoci exponencialment escalable

La tecnologia, és clar, és un punt clau en la digitalització d’una botiga; tant al front-end, per facilitar la vida dels consumidors i seduir-los, com al back-end, per fer viable el negoci. I en arribar a aquest punt Lluís Martínez-Ribes va enumerar diferents nivells de digitalització, que haurien assumint els retailers per aprofundir en la millora del negoci i aconseguir la màxima fidelització de la clientela, la qual s’assoliria a través de l’analítica predictiva, la qual , a través del coneixement profund dels nostres clients, ens hauria de permetre avançar a les seves necessitats i els seus patrons de consum en allò que es revela com «un negoci exponencialment escalable».

El professor d’Esade va insistir a assenyalar que «els vostres empleats han de saber somriure, perquè la interacció genera més impacte emocional que qualsevol tecnologia». Així mateix, Lluís va pronosticar una polarització als llocs de treball del retail, «amb uns perfils més intensos en interacció i somriures, que ocuparien una posició al front-end, i altres al back-end més propis de matemàtics. o informàtics» per fer funcionar tot el necessari aparell logístic». Així mateix, el docent va incidir que «la cara ajuda a ser el gran connector entre persones».

Cinc conclusions al voltant de la digitalització del retail

Lluís Martínez-Ribes va culminar la seva intervenció amb cinc conclusions al voltant de la digitalització del retail:

1.- La digitalització no és una meta, sinó un mitjà per aconseguir el teu propòsit.

2.- Els clients ja fa anys que són on/off. Abans d’innovar, cal pensar a no quedar al marge d’aquesta realitat.

3.- La digitalització no és igual al front-end que al back-end, i és preferible començar la digitalització pel back-end.

4.- Fer digitalment el mateix és una mala idea. Aprofita per evolucionar el model de negoci. En comptes de vendre alimentació, cal pensar a «alimentar».

5.- Si les inversions o recursos són alts i semblen quedar fora de l’abast, fusiona’t amb altres socis sensatament audaços. En negocis és falsa la premissa que és millor ser cap de ratolí que cua de lleó.

(Visited 20 times, 1 visits today)

You might be interested in

Utilitzem galetes per optimitzar el nostre lloc web i els nostres serveis, i per analitzar el nostre trànsit. View more
Accepto